Le film que tout le monde voulait voir

The Odyssey de Christopher Nolan doit en grande partie son succès à une formidable campagne de marketing qui a constamment misé sur le concept d’exclusivité pour le vendre comme une expérience incontournable.

Depuis un an, la campagne publicitaire pour The Odyssey a déferlé sur le monde tel un rouleau compresseur. Outre les 250 millions de dollars qu’a officiellement coûté le film, la société Universal a non seulement investi – au minimum – 125 millions supplémentaires dans sa promotion, mais a élaboré une stratégie de marketing hors norme qu’elle a démarrée la veille de Noël 2024, en annonçant, non pas la venue du messie, mais le nouveau film de Christopher Nolan. Alors que des rumeurs avaient déjà circulé à propos d’une collaboration de Matt Damon, Tom Holland, Anne Hathaway et Zendaya avec Nolan sur « un projet mystérieux », on a alors appris qu’il s’agissait d’une adaptation de l’Odyssée d’Homère.  

En juin 2025, un premier teaser est prêt mais est diffusé en exclusivité dans les salles de cinéma américaines devant Jurassic World Rebirth (également produit par Universal), obligeant des journalistes à le décrire verbalement[1] à leurs lecteurs ! Comme on pouvait s’y attendre, il finit par fuiter sur internet et annonce non seulement l’histoire du film mais surtout la tactique qui constituera le leitmotiv de cette campagne : l’exclusivité. Dans un monde où tout est constamment à portée de clic, Universal a bien compris que pour faire sortir les spectateurs de chez eux, il faut leur proposer non seulement du jamais vu (ou présenté comme tel), mais une « expérience » qui doit se mériter.

En juillet 2025, un an pile avant la sortie mondiale, les premiers tickets sont mis en vente, mais uniquement pour les 22 cinémas aux Etats-Unis alors capables de projeter le film dans le format IMAX 70mm dans lequel il a été entièrement tourné, ce que n’avait jamais fait aucun réalisateur avant Nolan. Le but est moins de vendre des billets en avance que de mesurer l’attente des spectateurs. Les tickets partent comme des petits pains, le test est concluant.

Un « prologue » de six minutes est présenté en décembre, à nouveau dans quelques rares salles de cinéma triées sur le volet. Tous ceux qui n’y ont pas accès – au bas mot des dizaines de millions de personnes – attendent désormais avec fébrilité qu’on veuille bien les mettre dans la boucle. La première bande annonce diffusée en ligne récolte plus de 120 millions de vues en 24 heures. Et pendant tout ce temps, les spéculations, commentaires et rumeurs vont bon train sur les réseaux sociaux, assurant au film une publicité gratuite. 

Les bandes annonces suivantes mettent l’accent sur la nécessité de voir le film en salle, de préférence en IMAX ou encore mieux en IMAX 70mm. Or, il n’existe que 41 cinémas dans le monde (!) capables de projeter ce dernier format. En Europe, il y en a deux à Londres et une à Manchester, Bruxelles, Prague et Montpellier. Le Canada en compte neuf et l’Australie une, le reste du monde devant se contenter de formats réduits par rapport à l’original. Ceux qui aiment Nolan vont donc prendre l’avion pour être parmi les happy few à vivre pleinement l’expérience promise par la pub. Universal copie ainsi en quelque sorte le concept de « résidence mondiale » dans lequel un artiste, au lieu de partir en tournée, oblige ses fans à se déplacer dans la ville où il donne ses concerts.

La société IMAX est bien sûr la première à profiter de cette focalisation sur sa technique. En contrepartie, elle a réservé l’intégralité des 41 cinémas 70mm à The Odyssey pendant un mois entier, empêchant du même coup l’accès de possibles concurrents – et notamment Spider-Man : Brand New Day produit par Sony – à ces écrans. L’ensemble des autres écrans IMAX, qui projettent le film dans des déclinaisons digitales plus ou moins reconfigurées, ont également été pris d’assaut.

Cette même stratégie d’exclusivité et d’attachement à une vision puriste de l’art cinématographique a prévalu lors des avant-premières. Contrairement à une habitude maintenant bien établie pour les blockbusters américains, les influenceurs n’ont pas été invités aux projections professionnelles. La presse spécialisée s’est sentie valorisée, les créateurs de contenu ont râlé mais cela aussi faisait partie de la stratégie. Comme le note l’excellent article du site Cinemarketing[2], le film ne s’adresse pas au public des influenceurs généralement recrutés pour ce genre d’exercice, mais « aux cinéphiles, aux fans de Nolan, aux hommes de 25 ans et plus qui déclarent vouloir découvrir ce film en priorité ». Cinemarketing raconte aussi comment le casting s’est invitée quatre soirs de suite dans l’émission The Tonight Show sur la chaîne NBC. Matt Damon, Tom Holland, Zendaya et Lupita Nyong’o y ont été accueillis à tour de rôle, le but pour les producteurs n’étant pas tant de toucher le public de l’émission que de créer du contenu exploitable sur les réseaux sociaux. Réseaux que Christopher Nolan lui-même, accueilli dans la même Tonight Show une semaine plus tard, prétend pourtant ne pas trop suivre puisqu’il jure qu’il n’a pas de smartphone. Selon le site Askhook[3], qui s’est livré à une analyse détaillée de la stratégie marketing, cette déclaration a reçu quatre à cinq fois plus de vues en ligne que la bande annonce officielle !

Des publications sur le tournage, des interviews, beaucoup de rumeurs et même un énorme cheval de Troie qui a voyagé à New York, Londres et Los Angeles, ainsi qu’un jeu en réalité alternée, ont complété la campagne. Parmi les polémiques, finement ajustées pour donner lieu à moult batailles dites « culturelles », qui ont opportunément occupé les réseaux sociaux pendant des mois, il y a la couleur de peau de la belle Hélène interprétée par Lupita Nyong’o, une rumeur (fausse) selon laquelle l’acteur trans Elliot Page allait incarner le très viril Achille ; l’absence d’acteurs grecs et de la langue grecque dans le film ou encore des uniformes et accessoires prétendûment « anachroniques », ce qui, dans un récit qui raconte les exploits imaginaires d’un héros mythique, vétéran d’une guerre qui n’a pas eu lieu, et bataillant contre des cyclopes, des sorcières et des dieux, paraît quelque peu saugrenu. Plus sérieusement, Nolan a aussi été accusé d’avoir tourné certaines scènes dans le Sahara occidental, territoire revendiqué à la fois par le Maroc (seul crédité au générique) et le Front Polisario qui, soutenu par l’Algérie, se bat depuis 50 ans pour son indépendance. Et bien sûr, d’innombrables sites consacrent des pages entières aux explications d’historiens professionnels ou amateurs comparant la version de Nolan à la « vraie » Odyssée de Homer (qui, elle-même, reformulait des récits transmis auparavant de façon orale et a déjà été adaptée et réadaptée d’innombrables fois).

Mais toutes les analyses marketing soulignent qu’en fin de compte, cette stratégie, aussi originale et habile fut-elle, n’aurait pas fonctionné sans la réputation, voire l’adulation dont jouit Christopher Nolan depuis plus de 25 ans auprès d’une large majorité de critiques et de cinéphiles. On ne le qualifie même plus d’auteur, non, c’est un « super-auteur » devant lequel nous autres, simples humains, ne pouvons que nous incliner.

Et l’imagination dans tout ça ?

On peut situer The Odyssey dans la nouvelle veine de films anti-Trump dont l’un des prototypes serait le nettement plus réjouissant One Battle After Another (2025) d’un autre super-auteur, Paul Thomas Anderson. En contrevenant à de multiples reprises à la sacro-sainte « loi de Zeus » qui impose d’offrir l’hospitalité aux étrangers, les Grecs ne commettent pas seulement un blasphème mais sapent les règles non écrites (comprendre : les conventions internationales) qui permettaient le commerce et une cohabitation plus ou moins pacifique entre peuples voisins. Comme George W. Bush, Poutine ou Trump, Ulysse (Matt Damon) et ses compagnons partent à la guerre sous un prétexte fallacieux puisque c’est moins le rapt d’Hélène qui les motive que le désir de mettre fin au contrôle des routes commerciales par Troie. Ils mentent, violent et massacrent à tour de bras, défiant les dieux de toutes les façons possibles. A la fin, Ulysse réalise avec horreur qu’ils sont eux-mêmes ce « peuple de la mer », craint dans l’ensemble du monde alors connu et qui, par ses crimes, va causer la fin de sa propre civilisation. « Our age of Bronze is collapsing », s’exclame-t-il, et on s’attend presque à ce que quelqu’un lui réponde « Winter is coming ». Mais le film se termine sur une séquence plus ambigue. Ulysse et Pénélope (Anne Hathaway), couple désormais à la retraite, abandonnent Ithaque à la jeune génération représentée par l’insipide Tom Holland dans le rôle de Télémaque, et partent dans un nouveau voyage en direction du soleil couchant. Pour honorer les morts comme dit Ulysse ou pour faire naître de nouvelles civilisations comme le prédit Pénélope (« Civilisation will rise again »). Et en voguant en direction de l’Amérique, vont-ils créer cette nouvelle civilisation ou détruire celles qui y existent déjà ? Dans un film qui parle d’envahisseurs venus de la mer, il est difficile de ne pas y penser.

Sans être d’une folle originalité, The Odyssey n’est donc pas sans intérêt sur un plan intellectuel. C’est plutôt sur le plan cinématographique qu’il déçoit. Car la première chose qui frappe à la vision du film est le manque d’imagination du super-auteur Nolan. Ça commence pourtant bien, avec un cheval de Troie gisant sur la plage telle la statue de la Liberté à la fin de The Planet of the Apes (Franklin J. Schaffner, 1968), autre film sur un aventurier perdu qui cherche à rentrer chez lui… et une subtile allusion à la bombe atomique dont Nolan a raconté la création dans Oppenheimer (2023). A l’intérieur du cheval, entassés littéralement les uns sur les autres, les guerriers grecs gisent dans leurs excréments en attendant que les Troyens veuillent bien traîner cet étrange cadeau jusque dans leur ville. Les cochons de Circé ne sont pas mal non plus, ou plutôt la façon dont Circé transforme, quasiment à la main (à l’image de Nolan lui-même qui clame que la séquence a été réalisée sans effets virtuels), les soldats d’Ulysse en pourceaux. Mais le Cyclope – bien qu’il mange quelques figurants – est peu effrayant. Et lorsque Ulysse se rend au royaume des morts à la recherche d’indications sur la route du retour, il ne rencontre que des zombies lambda. Ne parlons pas des deux plus angoissants monstres marins peuplant l’Odyssée : Charybde ressemble à un courant un peu fort que le bateau d’Ulysse contourne en un tour de main tandis que Scylla est un peu plus originale mais à peine visible. Quant au chant des sirènes, Nolan ne s’est pas cassé la tête puisqu’il nous met à ce moment-là dans celle d’Euryloque (Himesh Patel) qui s’est opportunément bouché les oreilles pour ne pas les entendre.

Autre écueil du film, tout de même thématisé dans certains articles : la place des femmes. Anne Hathaway en Penelope peine à s’imposer face à son fils comme à ses prétendants et rien ne nous prouve qu’elle serait plus apte que Télémaque à régner sur Ithaque. Circé (Samantha Morton) est une vieille femme amère et traumatisée – rien à voir avec la déesse que décrit Homère – qui défait son sortilège dès qu’Ulysse le lui demande et sans qu’il ne soit obligé de coucher avec elle. Car du sexe, il n’y en a point dans ce film, sans doute pour ne pas laisser entendre que le brave Ulysse aurait été adultère. Du coup, il semble passer les sept ans durant lesquels le retient Calypso (Charlize Theron) – ici représentée en gentille thérapeute vaguement new age – à construire une embarcation et à boire du jus de lotus. Si amour il y a de la part de la nymphe, il reste désespérément platonique. Calypso organise le repos du guerrier, le soigne, le nourrit et écoute son récit (elle est aussi un peu Nausicaa, absente du film), bref, elle fait son boulot de femme. Mais elle ne lui propose pas l’immortalité, sujet qu’il aurait pourtant été intéressant d’explorer dans le contexte contemporain du transhumanisme. Quant à la déesse Athéna (Zendaya), elle est en fait une projection de la mauvaise conscience d’Ulysse et non pas une déesse puissante. De façon générale, Nolan évacue les dieux de l’Olympe pour faire de l’Odyssée le cheminement intérieur d’un homme rongé par la culpabilité. Mais du coup, il ne sait plus trop quoi faire de toutes ces entités mythiques qui s’immiscent dans son récit alors qu’elles ne l’intéressent pas.  

Les scènes de bataille sont curieusement bâclées. On ne demande pas à Nolan de faire du gore mais simplement de nous montrer ce qui se passe et de nous y intéresser. Or, tout le monde est trucidé à la va-vite, à moitié hors-champ, en évacuant l’émotion et la souffrance au profit d’une symbolique (la tête d’Athena qui roule) qui a tout au plus le mérite de rappeler des images vues à la télé. Mais le montage saccadé, ultra-rapide et confus n’a pour seul effet que de laisser le spectateur en-dehors de la bataille. Yves Steichen a déjà regretté dans son article[4] la façon dont Nolan gâche ces séquences et même la mise à mort des prétendants. Leur très méchant chef Antinoos (Robert Pattinson) est zigouillé avant qu’on n’ait eu le temps de dire ouf.

Pour revenir au marketing : il ne s’est pas achevé avec la sortie du film. Il faut maintenant marteler qu’il est un énorme succès. A cette échelle-là, on ne compte plus en box-office américain (563 millions de dollars au 31 août) mais mondial (1,5 milliards). Vous lirez partout que c’est le plus gros succès de Christopher Nolan, ce qui est vrai. Mais ce n’est pas le plus gros succès du moment, puisque Spider-Man :Brand New Day (sorti une semaine plus tôt, il est vrai), avec en partie les mêmes acteurs, le dépasse assez largement en réalisant 891 millions aux Etats-Unis et 2,33 milliards dans le monde.

Post-scriptum : A ceux qui veulent en savoir plus sur l’Odyssée d’Homère et les dieux grecs, on peut recommander sur arte.tv Les grands mythes – L’Iliade et l’Odyssée[5] (en accès libre jusqu’à fin février 2027) ainsi que la désopilante série KAOS[6] sur Netflix (Charlie Cowell, 2024) avec Jeff Goldblum en maître arrogant et soupçonneux régnant sur un Olympe contemporain où prédominent la discorde et la corruption tandis que les humains se mettent à défier les dieux.

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[1] https://www.ecranlarge.com/films/news/the-odyssey-premiers-details-teaser-nolan

[2] https://www.cinemarketing.co/p/how-the-odyssey-built-a-film-marketing-campaign-around-four-unconventional-decisions

[3] https://askhook.com/blog/the-odyssey-marketing-breakdown

[4] https://www.forum.lu/2026/07/21/die-entzauberung-der-welt-the-odyssey-von-christopher-nolan

[5] https://www.arte.tv/fr/videos/RC-017955/les-grands-mythes-l-iliade-et-l-odyssee/

[6] https://www.youtube.com/watch?v=-max0wOTcuI